意見じゃなく、行動で消費者を測ろう

企業がサービス改善や消費者のニーズ調査をする定番として、アンケートやグループインタビューなどの手法は広く利用されています。

が、実際にプロジェクトで色んなはアンケート結果を見ても、色々調べてみると本当の消費者のニーズを写してはくれていないケースが山ほどあるのも事実。

今日は、そんなお話を少しばかり。

言葉は、コミュニケーションの極々一部

消費者にとっての「価値」を推し量るのは、消費財の販売にとっては生命線とも言えるものです。

しかし、それは非常に難しいもの。
理由はいくつもあります。

• 人は自分のニーズを言語化できない
• 仮に言語化できても、それがユーザのニーズを表現しているケースは限定的
• しかも、人は相手によって態度を変える
• 人は、インタビューアーに「よく見られよう」「社会的に許容される発言をしよう」と無意識に行動を制御する

また、コミュニケーションにおける言語（バーバルコミュニケーション）の割合は、せいぜい7%に過ぎないことが、心理学上の研究でもわかっています。
※インタビューの状況での研究ではないので、そのまま鵜呑みにしてはいけませんが。
（参考：バーバルコミュニケーションとノンバーバルコミュニケーション）

この表は、上のリンクのサイトに掲載されている「コミュニケーションの割合」を表したものです。

なので、消費者の話を鵜呑みにしても、なかなかその本当のニーズを捉えることができません。

言語化されたニーズと行動のギャップ例

これは、無敵のマーケティング 最強の戦略にも載っている、デュポン社の調査例。

やった調査は簡単なもの。

1. スーパーの入り口で、買い物に来た人に「これから何を買いますか？」と聞く
2. その人が出てきたら、「何を買いましたか？」と聞く

これをやったところ、入り口で宣言したものを買った人は、僅か30%に過ぎず、大半の人は入り口で言ったことはどこの空、全く違うものを買っていたわけです。

その他にも、グループインタビューで全員一致で「これまでとは違う、おしゃれな黒い皿がいい」と言っていた人たちに、帰りに好きな皿を持って帰ってもらったら、全員が白くて丸い皿を持って帰った（笑）なんて事例も。

いまきもかなりの数の行動観察調査をやっていますが、まぁ言動の不一致って結構多いものです。

なので、行動観察

なので、消費者のニーズをちゃんと見ようと思ったら、

実際にどう行動したか（例えば、何を買ったか、何を拒否したか）

を見るのが一番です。

PCで表現できるものなら、プロトタイピングによるテスト。
店舗なら消費者の行動観察。

別に、IDEOみたいな凄い答えをみんなが出す必要なんて、ありません。それでもユーザを見れば、それまでは決して得られないものが必ず得られます。

マーケティングに行き詰ったとき、新しい企画を考えるとき・・
ユーザの意見を鵜呑みにしていないか振り返って、ちょっと行動観察やプロトタイプ調査をしてみると思った以上に新しい発見が、きっとあると思います。

ハカる考動学

posted with amazlet at 10.08.05

三谷 宏治
ディスカヴァー・トゥエンティワン
売り上げランキング: 15075

おすすめ度の平均:

新しい物が見えてくる目を作る方法
考動に情報を活かす
目からウロコですよ
アイデアに困った時、この本を開くこと良い。考えを拡げ、深める方法がある。
すべては「ハカる」ことからはじまる？

Amazon.co.jp で詳細を見る

■ 関連エントリー

• 地下鉄の自販機の売り上げをアップさせた、IDEOのユニークな行動観察調査手法
• サイトを作るときは、「自分はこのサイトのことをよく知っている」と思うな！
• 仮説検証のないアクセス解析をする暇があったら
• 言葉尻一つでユーザに与える印象が「ころっ」と変わる表現いろいろ
• アルコール値上で、酒を買わなくなる人は誰？ ～ 人は意外に合理的