- 2010-02-14 (日)
- マーケティング・事例
海外の事例ですが、明らかに日本でも応用が利くであろう内容だったで、このブログでも紹介をしたいと思います。
ちなみに改善を実施したベンダーは、いまきが数年前から注目しているConversion Rate Expertsです。
Voices.comは、文字通りナレーション等の音声を取り扱うマーケットプレイス。
サイトには、自分の声を商品として売り出したい人、CMや動画の製作にあたり声をほしがっている人の2ユーザが訪れます。
ここからは、このサイトをどう改善したか、かいつまんで紹介してみようと思います。
成功のための分析手法と利用ツール
彼らが実行したのは主に以下の内容です。
（※英文そのまんまではなく、全文を読んだ上で多少個人的にまとめなおしています）
- Google Analyticsを分析し、何がセールスアップに寄与しているのかを抽出（※多分、時間は余りかけていない）
- 510人の訪問者サーベイ（多分意識調査）をかけて、訪問したが購入に至っていないユーザの考えや心理状況を把握
- ユーザビリティテストを実施
- Vices.comのセールス手法を全て調べ、CEOにもインタビューを実施
- 競合となるサイトの戦術を分析し、Voices.comにチャンスのある（最適な）ポジショニンを定義
特徴的なのは、何といっても2番目の、定性的な調査ですね。
ユーザビリティテストとあわせて、かなりしっかりとした規模で定性調査を実施しています。
個人的な経験からも、ログ解析は所詮ただの数値データでしかないので、最低限の情報はもたらしてくれてもユーザの心理やニーズについては定性調査のほうが圧倒的に有利。
その仮説をもとに組み立てた施策をログ解析で評価する手法は一つの黄金パターンではないかと。
（※余談ですが、この手法のメリットとして、ログ解析にいらぬ時間を取られない、というのもあります。見るべき仮説が明確なので、深堀も短時間で可能です）
また、Conversion Rate Expertsでは以下のツールを使用しています。
- Google Website Optimizerでスプリット・ラン（A/Bテスト）を実施
- Crazy Eggで、サイト上でのユーザの振る舞いをより詳しく把握
- UserTesting.comでユーザビリティテストを実施
- 動画コンテンツ掲載に、YouTubeを利用
- Survey MonkeyとSurvey Gizmoでサーベイを走らせる
実装された主な改善点
保証を提示する
これは国内外問わず、かなり有効確度の高い手法です。導入実績とか、○○賞受賞とかですね。
Voices.comでも、名の通った大手企業に採用されていることをアピールしています。
顧客セグメントを明確にし、分かりやすく表現
基本中の基本ながら、ちゃんとこれをやることは今でも重要ですね。
アイコンやボタンのリンクも、非常にしっかりしており、サービス概要もちゃんと伝わる、お手本のようなレイアウトです。
ビデオ・デモンストレーションを実装
近年のUSのサイトではかなり多用されている手法です。
ビデオの品質もちゃんと作りこむ必要がありますが、良い動画コンテンツの追加がCVに繋がることは、いまき個人も体験済みです。
販売経路（全体）でのチャンスを捉える
これは、原文が非常に良い表現なので紹介しようかなと。
個人的には、この4つめこそが成功の最大のポイントだと思っています。
it’s important that you take a “50,000 ft view” of the business
Many clients expect us to work only on their landing pages, and are surprised that we analyze the whole customer journey—from the initial ads to the retention of long-term customers—in order to identify opportunities.
1つ目は、「ビジネスのフローを隅々まで見渡せ」というメッセージ。
かつ2つ目が重要です。
多くのクライアントは、我々がランディングページだけを対象に調査するものだと思っており、一連の顧客体験（journey）～初回の広告接触から長期リテンションまで～を分析することに驚くのだ
LPOなどという安易な手段ではなく、ちゃんと顧客体験を見渡し、機会を捉えてセールスの流れを最適化する。
世の中が安きに流れている今だからこそ、一貫したシナリオ設計のパワーが発揮されるのでしょうね。
さて、こんな感じでしたが、やはり感じるのは顧客理解の徹底と単発施策に終わらない営業フロー全体のシナリオ設計に対するこだわり。
こういう事例が沢山出ているといい刺激になりますね。
ちなみに、対顧客コミュニケーション設計で、去年ゴリ押しでコンサルタントに読ませ続けたのが広告禁止!ネット不動産進化論。
不動産サイトの事例がベースになりつつも、リテンションまで含むネットビジネスの組み立て方がステップ論でしっかりまとまっている良書です。
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